曾經憑借一句“一年賣出10億杯，能繞地球3圈”火爆全國的香飄飄，正如其他老牌快消品一樣，面臨艱難的轉型，奶茶界的消費潮流變遷，發生在舊王退位與新王當立的階段。在2020年全年，由于受疫情反復影響，其營收一直處于同比下滑狀態，加之喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊，傳統杯裝奶茶龍頭香飄飄陷入業績停滯與市值縮水的雙重困境中。“轉型”無疑是香飄飄當下新選擇，但由于傳統的成功路徑已固化原有的思維，香飄飄目前的戰略調整更像是“小修小補”，遠遠阻擋不了新茶飲消費這股洪水猛獸。

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香飄飄怎么就不香了？生于浙江湖州的香飄飄創始人蔣建琪，從小就對受到當地人“生意經”的耳濡目染。大專畢業后，他進入了體面的鐵路局工作，可“鐵飯碗”安詳的日子，固定的工資，似乎缺了些“滋味”。直到他35歲的時候，離開鐵路局，開啟創業旅程。當時，蔣建琪嘗試了糕點、棒棒冰的生意，但都不盡人意，于是他將做零碎生意賺到的第一桶金投入到專業品牌奶茶的生產運營中。在食品行業沉浸已久的蔣建琪很快搞定了奶茶的配方與包裝，并將剩余不多的資金投向了電視臺廣告。在那個“廣告一響，黃金萬兩”的年代，蔣建琪的招數很快奏效。廣告語也從原來“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的改為“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉三圈”。為此還陸續吸引了廣東喜之郎集團、浙江大好大食品、聯合利華等企業的效仿，他們分別推出“優樂美”“香約”“立頓”等品牌來分食蛋糕。

可是不知是何原因，從2012年開始，香飄飄的營收增速開始放緩，?據2019年的半年報顯示，上半年公司實現營業收入13.77億元，增幅58%，而扣非凈利潤，僅有2.28萬元。換句話說，賣了13.77億，只賺了2.28萬元。在“增收不增利”背后，銷售費用卻一直居高不下。而此時，新對手已經悄然崛起。或許是有了意識到危機，2017年，香飄飄推出新品類MECO牛乳茶及蘭芳園絲襪奶茶，進軍液體奶茶領域，可盡管如此，新品未能成為爆款，液體奶茶卻呈現了增長萎靡的趨勢，老業務市場見頂，新品類發展不太給力，也給香飄飄帶來危機。

雷軍說過“站在臺風口上，豬也能飛起來”，香飄飄的起飛無疑是順應了當時的熱潮。十年前，居民消費注重性價比，加之商超零售渠道的成熟運作，杯裝奶茶成了年輕人時髦的奶茶消費方式。現今，居民可支配收入持續增長，提高了茶飲味道與品質的追求，加上數字化與外賣零售環境改變，讓以“現制茶飲”為代表的新茶飲成為主流消費方式。

如此背景下，香飄飄如果依然被秉持固有思維，想要回巔峰，應該是不樂觀的。