端午檔期間，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條，與Netflix全球同步進(jìn)行了日本動(dòng)畫(huà)電影《無(wú)限》(又名《想哭的我戴上了貓的面具》)的線上首映，付費(fèi)6元可在48小時(shí)內(nèi)享受觀影權(quán)益。

免費(fèi)為推廣，付費(fèi)是必然

與春節(jié)期間鋪天蓋地的“免費(fèi)請(qǐng)國(guó)民看電影”的高調(diào)宣傳相比，這次字節(jié)跳動(dòng)在首部收費(fèi)首映電影上的宣傳，低調(diào)到無(wú)聲無(wú)息。

眾所周知，影視內(nèi)容向來(lái)是生產(chǎn)周期長(zhǎng)、成本極為高昂的產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)為一部《囧媽》曾付出6.3億，而《大贏家》的版權(quán)費(fèi)亦價(jià)格不菲，這樣的成本結(jié)構(gòu)決定了免費(fèi)播出這種“高成本”模式缺少商業(yè)閉環(huán)，無(wú)法長(zhǎng)期復(fù)制，更多意義上是一種“金錢換流量”的商業(yè)推廣行為，目標(biāo)是品牌營(yíng)銷和獲客。

《無(wú)限》的單點(diǎn)付費(fèi)模式，意味著字節(jié)跳動(dòng)在電影領(lǐng)域的布局策略正從營(yíng)銷噱頭回落到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而這就需要字節(jié)與片方建立良性的合作模式，遵循電影市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，與其全球同步首映的Netflix，采用的就是會(huì)員付費(fèi)模式。

西瓜視頻最早上線單片付費(fèi)電影，甚至可以追溯至六個(gè)月前，在電影頻道的“付費(fèi)點(diǎn)播”專區(qū)目前有33部付費(fèi)影片，除了《無(wú)限》外，基本都是與“好萊塢VIP會(huì)員”不重合的歐美熱映電影。

為什么付費(fèi)模式是電影可行的商業(yè)模式

付費(fèi)看電影并不是新鮮事，電影院早已培養(yǎng)了用戶買票入場(chǎng)觀影的習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影也是最早在網(wǎng)絡(luò)上以付費(fèi)形式觀看的內(nèi)容形態(tài)，并且在過(guò)去的十年中已經(jīng)被全球網(wǎng)絡(luò)視頻用戶普遍接納。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《疫情影響下的電影行業(yè)發(fā)展對(duì)策研究——觀眾觀影意愿調(diào)研報(bào)告》顯示，7成以上的受訪者有過(guò)線上付費(fèi)觀影經(jīng)歷。

在這背后，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)每年以超百億的成本購(gòu)買版權(quán)與自制內(nèi)容。成本結(jié)構(gòu)決定了，視頻平臺(tái)必須要獲得更多的收益，才能繼續(xù)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，否則就會(huì)陷入用戶不花錢——視頻平臺(tái)虧錢——內(nèi)容創(chuàng)作者缺錢——品質(zhì)不可能提升的死循環(huán)。對(duì)觀眾來(lái)講，則是通過(guò)付費(fèi)來(lái)選擇自己想看到的內(nèi)容，甚至還能夠反哺上游內(nèi)容生產(chǎn)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的制作水平得到提升。

內(nèi)容和服務(wù) 是讓用戶心甘情愿付費(fèi)的關(guān)鍵

付費(fèi)沒(méi)問(wèn)題，但想要讓付費(fèi)模式可持續(xù)，必須要讓觀眾覺(jué)得值!畢竟，中國(guó)的視頻用戶是最苛刻、又最會(huì)省錢的群體，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從月會(huì)員、季度會(huì)員、到年費(fèi)會(huì)員，再到形成付費(fèi)點(diǎn)映的習(xí)慣，可是經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

付費(fèi)提供的是增值服務(wù)，對(duì)平臺(tái)而言，一方面要優(yōu)化服務(wù)體系，提升觀眾的觀影體驗(yàn)，一方面要長(zhǎng)期擴(kuò)充片庫(kù)資源，以保證用戶權(quán)益不受折損，才是視頻平臺(tái)“付費(fèi)”觀影的前提。

而之前將 “免費(fèi)看電影”的宣傳做得過(guò)于聲勢(shì)浩大，啟動(dòng)付費(fèi)模式后，用戶產(chǎn)生心理上的落差也是必然的。接下來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)要解決的，將是重塑品牌記憶點(diǎn)的難題。

結(jié)語(yǔ)

今年以來(lái)的種種操作，都釋放出了頭條要入局電影市場(chǎng)的決心，但頭條系在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，還沒(méi)有建立深入的認(rèn)知和差異化優(yōu)勢(shì)，雖然擁有龐大的用戶群，但轉(zhuǎn)化效率卻依然有待驗(yàn)證。

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)，無(wú)一例外是以巨大的投入在長(zhǎng)期探索中找到自己的優(yōu)勢(shì)和定位，獲得核心用戶群。事實(shí)上，原創(chuàng)力仍是付費(fèi)用戶追隨的核心所在，所以，西瓜視頻等短視頻平臺(tái)在未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。